ТОП 10 лучших статей российской прессы за
Aug. 11, 2025

У меня зазвонил телефон…

Но теперь все должно измениться. С 1

сентября каждый абонент будет полу-

чать информацию о входящем вызове

с неизвестного номера: оператор связи

должен обеспечить, чтобы на экране

смартфона появлялись название зво-

нящей компании, а также категория, к

которой относится ее деятельность.

Чтобы соответствовать новым нор-

мам, все юридические лица, а также

индивидуальные предприниматели до

1 сентября должны заключить с опера-

тором связи договор, на основе которого

абоненты станут получать информацию

при звонке. В договоре будет прописано

полное и сокращенное наименование

компании, а также категория бизнеса,

к которой она себя относит. Пока на вы-

бор предлагается 38 вариантов: банк,

автосервис, гостиница, доставка, госор-

ганизация, еда и пр.

Информация о звонке будет отобра-

жаться на экране смартфона максимум в

32 символах текста, примерно так: «ООО

“Ромашка”, доставка». Что, в принци-

пе, удобно для абонента, если, скажем,

он ждет товара из интернет-магазина.

А если ему в это время поступит, напри-

мер, звонок с категорией «банк», на вы-

зов можно и не отвечать.

За невыполнение новых нормативов

юрлицам и ИП грозят штрафы. Предпо-

ложительно за немаркированный звонок

юрлицу придется заплатить до 300 тыс.

рублей, ИП — до 100 тыс.

Сейчас эксперты обсуждают, при-

дется ли бизнесу платить операторам

за маркировку. Пока четкого ответа на

этот вопрос нет. Эти и другие нюансы в

ближайшее время должно определить

специальное постановление правитель-

ства. Скорее всего, предпринимателям

придется раскошелиться: операторы свя-

зи заявляют, что внедрение маркировки

потребует дополнительных инвестиций

в телеком-индустрию. «Для реализации

инициативы потребуется финансирова-

ние на развитие инфраструктуры — не

только на создание системы маркиров-

ки, но и на ее поддержание в актуальном

состоянии», — сообщили «Моноклю» в

пресс-службе сотового оператора Т2.

Связисты считают, что за новые пра-

вила должны платить клиенты, и на-

строены за это бороться. Сейчас звонки

можно маркировать добровольно, такая

услуга стоит примерно 25 копеек за один

вызов. Таким образом, массовая реклам-

ная кампания на уровне 5000 холодных

звонков в день предположительно обой-

дется предприятию в 1,25 тыс. рублей в

день, или в 37,5 тыс. в месяц.

Распознать абонента

Специалисты обращают внимание, что

с точки зрения технологий маркировка

и определитель номера (АОН) — разные

вещи. Определитель передает только но-

мер телефона вызывающего абонента,

при этом его подлинность не гаранти-

руется. Систему АОН можно подменить

— такими методами часто пользуются

мошенники, маскируя свои вызовы под

номера известных компаний. Техноло-

гия же маркировки работает более на-

дежно: в этом случае оператор сообщает

абоненту данные, прошедшие обязатель-

ную верификацию, то есть пользователь

гарантированно получает достоверную

информацию об источнике звонка.

В США, Канаде, Франции и ряде дру-

гих стран операторы связи внедряют

универсальный протокол STIR/SHAKEN

— он позволяет маркировать данные ис-

ходящего вызова с помощью криптогра-

фической подписи. Это помогает отсеи-

вать подменные номера мошенников и

информировать абонента об источнике

звонка. Во Франции такой протокол стал

обязательным с 2024 года, в Канаде — с

2021-го.

В России же для маркировки звонков

операторы используют собственные тех-

нологии, причем уже несколько лет. Еще

до принятия нового закона в РФ сформи-

ровался рынок подобных сервисов. На-

пример, «Вымпелком» (торговая марка

«Билайн») в 2023 году запустил сервис

«Этикетка», которым сейчас на добро-

вольной основе пользуется более 2000

компаний и который охватывает более

30 млн абонентов. Ранее похожие услу-

ги добровольной маркировки звонков

начали предлагать операторы МТС, Т2,

«Мегафон».

«Сам по себе механизм маркиров-

ки звонков для “Мегафона” не нов, он

уже реализован при помощи услуги

“Визитка”: она позволяет показывать

подпись при звонке для абонентов не

только своей сети, но и других опера-

торов, — говорит Екатерина Гаммель,

директор департамента по цифровому

маркетингу корпоративного бизнеса

компании “Мегафон”. — Этой услугой

на сегодняшний день пользуется более

тысячи клиентов разной величины, в

основном из финансового сектора. Как

показывает анализ, “Визитка” уменьша-

ет затраты компаний на голосовую связь,

так как повышает контактность базы и

помогает снижать количество звонков,

которые неинтересны абонентам. Кроме

того, это еще один инструмент борьбы с

мошенничеством».

Интересно, что сервисы маркировки

звонков в России в последнее время ак-

тивно развивают не только операторы

связи, но и другие хайтек-компании, в

том числе «Лаборатория Касперского»,

и «Яндекс». Недавно информационно-

аналитическая компания CNews соста-

вила рейтинг подобных российских сер-

висов. Первое место, согласно оценкам

специалистов, получила «Этикетка» от

компании «Вымпелком» — она набрала

380 баллов за функциональность, уро-

вень безопасности, удобство пользова-

ния и прочие характеристики. Второе

место заняла «Визитка» от «Мегафона»

(310 баллов). Далее идут сервисы от МТС,

Т2, «Лаборатории Касперского», True

Caller, «Тинькофф», «Яндекса» и др. (см.

график). Хайтек-компании, создающие

программы маркировки звонков, про-

дают эту услугу своим клиентам, при

этом они не всегда взаимодействуют с

сотовыми операторами. Если человеку

поступает рекламный или мошенниче-

ский звонок, он сам отмечает в прило-

жении, что это спам или мошенники.

Другие абоненты видят метку и не берут

трубку.

Не факт, что введение обязательной

маркировки убьет такие независимые

сервисы: часть лояльных пользователей,

скорее всего, останется, тем более что

конкуренция за наиболее качественное

предоставление информации о входя-

щих звонках обострится.

Операторы связи декларируют, что

в настоящее время настраивают новую

систему — некий комплекс программно-

аппаратных средств, и главный вызов

для них — обеспечить ее совместимость

с разными сетями. «Мы работаем над

масштабированием инфраструктуры

и налаживаем механизмы взаимодей-

ствия и обмена данными с другими

операторами в преддверии вступления

в силу требования об обязательной мар-

кировке вызовов», — отмечает Екатери-

на Гаммель.

Новый подход к продажам

Бизнес активно готовится к переменам:

по мнению опрошенных «Моноклем»

предпринимателей, новые правила се-

рьезно повлияют на схемы маркетин-

говых коммуникаций. «Наша компания

использует в работе холодные звонки, и

мы уже подготовились к нововведению,

— рассказывает Михаил Ипатов, дирек-

тор по развитию ГК “Спецобъединение”

(производство и продажа спецодежды).

— Обязательная маркировка, которая

будет введена с 1 сентября, означает для

бизнеса и технические изменения, и,

что важнее, необходимость пересмотра

всего подхода к продажам. Я бы сказал,

что принятый закон, по сути, перефор-

матирует коммуникацию с клиентами.

Главный позитивный эффект — рост

прозрачности: клиенты будут видеть

название компании до того, как возь-

мут трубку. Для честного бизнеса это

снижает барьеры между менеджером и

клиентом, а вот для мошенников станет

дополнительной помехой. Кроме того,

завершится эра анонимных холодных

звонков — конверсия при дозвонах

может упасть. Еще малому и среднему

бизнесу придется нести дополнительные

затраты — на интеграцию с агрегатора-

ми, на административную загрузку по

контролю номеров».

Компаниям, которые делают ставку

на обзвон потенциальных клиентов, сто-

ит не только технически подготовиться

к новой системе маркировки, заключив

договор с оператором, но и задуматься о

пересмотре содержания телефонных ди-

алогов. «Необходимо провести обучение

сотрудников и обновить скрипты (сце-

нарии общения. — “Монокль”) продаж

с учетом мгновенной идентификации,

— подчеркивает Михаил Ипатов. — На-

пример, мы перестроили разговор та-

ким образом: первые три секунды теперь

включают название компании и четкий

посыл ценности. Это нивелирует риски

отказа от “узнаваемого” звонка».

Специалисты утверждают, что при-

менение технологий маркировки вызо-

вов обычно повышает эффективность

рекламных кампаний. «В прошлом году

было проведено исследование на основе

140 тысяч звонков, которое продемон-

стрировало, что при маркировке время

ответа на звонок сокращается на 19 про-

центных пунктов, а число принятых вы-

зовов увеличивается на 8 процентных

пунктов, — делится предприниматель

Александр Задорожный. — Если вы

занимаетесь массовым обзвоном, то с

маркированным номером будете реже

попадать в спам — это актуально для

крупных компаний. Малый же бизнес, у

которого меньше ресурсов, столкнется с

обратной ситуацией: их номера начнут

чаще блокировать, и им будет сложнее

делать холодные звонки».

Риск технических ошибок

Впрочем, в процедуре остается ряд весь-

ма важных, но пока неясных нюансов.

«Например, если компания в процес-

се работы сменит реквизиты, вполне

возможны задержки при обновлении

данных. И, насколько я знаю, еще не

разработаны механизмы оспаривания

ложных спам-меток», — сетует Миха-

ил Ипатов. Например, оператор может

ошибочно поставить такую метку на

добропорядочный номер — как потом

ее снять, никто не знает.

«У бизнеса по-прежнему нет ответов

на ключевые вопросы: если при реги-

страции ИП человек указал личный но-

мер, будет ли маркировка отображаться

при любом звонке — например, род-

ственникам или в пиццерию?» — спра-

шивает Никита Назаров, технический

директор ИТ-компании HFLabs. Вероят-

но, предполагается, что личные номера

не должны использоваться для обзвона

с рекламными предложениями.

Участники рынка видят в новой си-

стеме и лазейки — в частности, возмож-

ность использовать для голосового обще-

ния мессенджеры, которые маркировать

не требуется. «Вполне возможно, многие

переключатся на мессенджеры, чтобы

избежать расходов на настройку систе-

мы маркировки, — прогнозирует Инна

Анисимова, генеральный директор ком-

муникационного агентства PR Partner.

— Но в целом нововведение заставит

компании пересмотреть свой подход к

маркетинговым обзвонам — особенно

если они использовали агрессивные ме-

тоды продаж. Поскольку клиенты теперь

будут более избирательны в ответах,

важно разработать такую стратегию,

которая сделает звонки полезными и

значимыми для получателей».

«Плюсы маркировки понятны: меньше

мошеннических вызовов, больше дове-

рия к легальному бизнесу, — продолжает

Алексей Оносов, основатель компании

“Юнисофт”. — Когда клиент видит, что

звонок обозначен как официальный, он

скорее ответит. Это проверено на деле:

уже сейчас многие не берут трубку, если

номер неизвестный. Что же касается ми-

нусов, то это дополнительные расходы на

внедрение технологий, новая головная

боль для айтишников, риск технических

сбоев. Ведь ошибки никто не отменял, а

ложные блокировки легальных звонков

могут серьезно навредить бизнесу».

«Предпринимателям стоит начать с

аудита своей телефонной инфраструк-

туры: посмотреть, какие платформы

используются, как осуществляются ис-

ходящие обзвоны, есть ли интеграция с

CRM (системой взаимодействия с клиен-

тами. — “Монокль”), — советует Никита

Назаров. — Затем необходимо наладить

взаимодействие с операторами связи и

поставщиками технологий, которые бу-

дут обеспечивать передачу маркирован-

ных звонков. Нужно также заключить

требуемые договоры, выбрать категорию

для своей компании из 38 возможных.

И, что самое важное, следить за разъяс-

нениями Минцифры и Роскомнадзора,

ведь все быстро меняется».